La mutation de la société de consommation vers une société de l’information et le glissement de la communication de masse vers une communication plus individualisée et plus relationnelle ouvrent grand la porte au média Internet. Les agences de publicité traditionnelles ne peuvent plus ignorer la nouvelle tendance qu’est l’e-communication et doivent palier leur retard, soit en interne soit par croissance externe. Retour sur les spécificités de la e-communication.

Saturé de messages publicitaires, moins sensibles aux communications de masse, le consommateur a changé de comportement. Sélectif, infidèle aux marques et produits, il réfléchit, compare… demande plus d’informations, de conseils, exige plus et revendique son droit d’expression. Sa démarche devient donc plus difficile à systématiser et à généraliser pour les annonceurs. Face à ce nouveau comportement, l’annonceur va se diriger vers une stratégie qui se focalise sur le client et le place au cœur de la communication. C’est une logique de marketing individualisé et l’instauration d’une relation personnalisée.

Pour les néophytes, l’e-communication, le marketing viral, le buzz sont de nouvelles tendances publicitaires parfois difficiles à appréhender. Le marketing viral déferle sur nos écrans d'ordinateurs. Un mail, une bannière, un blog… sous l’égide d’une marque, une vidéo attrayante que l’on envoie à sa base de données… c'est le concept même de la communication virale : utiliser un ton décalé, qui surprend et fait sourire, pour amener le consommateur à devenir acteur de la campagne, en contribuant à la faire connaître, d'où le terme "viraliser".

La nouvelle génération est parfaitement à l’aise dans l’environnement virtuel, ce qui aura, et a déjà, un impact sur d’autres média en terme de lectorat, de visibilité, de puissance et au niveau des budgets des annonceurs.

L’époque du marketing de masse véhiculé par les média dits traditionnels n’est pas révolue, mais de nos jours, c’est davantage le marketing ciblé qui entre en ligne de compte. D’où la puissance de l’Internet comme vecteur. Le marketing digital monte en puissance au détriment des opérations classiques. Les agences de publicité traditionnelles ne peuvent plus ignorer cette nouvelle tendance qu’est l’e-communication et doivent palier leur retard, soit en interne soit par croissance externe. Alors que le public destinataire est plus critique, plus exigeant et donc plus difficile à surprendre, les agences doivent redoubler d'imagination et d'originalité pour proposer des campagnes qui sortent du lot.
Nous sommes dans l’ère « à la demande », les habitudes des consommateurs changent et l’avancée de la technologie joue un grand rôle. On passe de « la communication de marque » à « l’interaction de marque ».

Internet : média interactif

Internet est un média doublement interactif ; entre le consommateur et la marque, mais également entre les consommateurs eux-mêmes. Internet est un véritable amplificateur du bouche à oreille.
L’interactivité offerte par Internet permet aux annonceurs d’échapper aux formats habituels et traditionnels et de proposer aux consommateurs de nouvelles formes d’interaction, et ainsi de créer entre les annonceurs et les consommateurs une relation plus riche, plus étroite, plus personnalisée et plus profonde, ainsi que d’instaurer un dialogue.
En Occident, la part des budgets allouée à l’e-communication ne cesse de s’accroitre jusqu'à représenter environ 50% des budgets de communication. Comment expliquer un tel engouement des marques pour cette forme de communication ? Le marché Internet est de loin le plus concurrentiel car le coût d’entrée y est faible. Avec l'arrivée d'Internet et les avancées technologiques comme la télévision numérique, les canaux d'information se sont fragmentés et subdivisés, surexposant et confrontant ainsi le consommateur à un surchoix permanent de produits et de marques. Pour se démarquer, ces dernières ont alors tendance à communiquer d'avantage. Le consommateur, en proie à un sentiment de saturation généralisé, adopte un comportement indifférent, voire antipub. Ainsi, Le passage d'un marketing intrusif à un marketing plus permissif, qui approche le consommateur par le biais de sa sphère privée, apparaît comme une solution pour les annonceurs.
Les initiatives en ligne qui survivent et prospèrent sont celles qui comprennent et reconnaissent les comportements en ligne et exploitent ces modèles de comportement pour le bénéfice mutuel de la marque et du consommateur.

Les attraits de l’e-communication

Internet ne se positionne pas nécessairement comme l’adversaire des médias traditionnels, mais plutôt en complémentarité. Les raisons de se diriger vers les canaux interactifs sont multiples : les coûts, la réactivité, un meilleur ciblage, une plus grande créativité…
La communication sur Internet permet d’utiliser des formats variés et interactifs. Le temps et l’espace sont traités différemment. L’e-communication sort des repaires habituels que sont les 30 secondes d’un spot TV, les pages A4 des magazines… pour atteindre un public cible dans sa vie quotidienne.
Elle permet la souplesse (des formats, créativité…) et la polyvalence (variation des messages selon le même concept).
C’est une communication différente par nature, elle n’est pas statique, elle peut évoluer et se développer en réponse à l’interaction du consommateur. L’on passe d’un monologue à un dialogue. Il y a une notion d’échange de valeur. L’annonceur donne des informations, de la distraction, des services… en échange de quoi l’internaute va prêter attention au produit et à la marque.

Le défi créatif sur Internet

Internet a développé sa propre culture et ses propres codes en matière de création graphique.
Une bonne communication en ligne doit surprendre, permettre de s’identifier, permettre de partager, faire savoir et vendre.
Etant donné que l’internaute à le pouvoir de choisir ce qu’il a envie de regarder, il faut parvenir à le séduire, à l’intéresser, l’encourager à consacrer quelques minutes de son temps à écouter et voir le message, alors qu’il est entrain de travailler ou d’effectuer une recherche…
La publicité interactive peut promouvoir les marques en étant présente là où se trouvent les consommateurs, de façon éloquente et pertinente. Par exemple : si une marque symbolise l’innovation, il faut en faire la démonstration, et ne pas se contenter d’en parler seulement. C’est là que la publicité interactive peut vraiment surpasser les média traditionnels, dans la démonstration tangible, en permettant au consommateur de faire l’expérience de la marque.

Les principaux outils onlines
 

Avant même de se demander quels outils utiliser ou quels formats choisir, l'annonceur doit définir les objectifs de sa e-campagne.
Ces objectifs prendront une forme chiffrée : nombre de pages vues, de visiteurs, de dispositifs partagés, d'adresse e-mail récoltées...
Il est important de retenir et de prendre en compte le fait qu’une e-campagne reste en ligne longtemps et positionne la marque sur le long terme.